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Défense de la marque 101 : rendre le réactif actif

Shaukat Ali August 04, 2023 Read time: 6 minutes

Le paysage commercial n'a jamais été aussi concurrentiel qu'aujourd'hui, ce qui signifie que la réputation d'une entreprise auprès des consommateurs est indissociable de son image et indispensable à sa marque. Pourtant, l'opinion publique est une denrée précaire, très sensible à l'ingérence de tiers. Les contrefaçons de mauvaise qualité et dangereuses peuvent diluer l'accueil positif des consommateurs et même mettre en péril la position d'une entreprise sur le marché, à moins que des efforts déterminés ne soient déployés pour les combattre. Face à l'augmentation des imitations et des contrefaçons, il n'a jamais été aussi difficile ni aussi nécessaire de s'y retrouver dans les méandres de la protection des marques.

Heureusement, les conseils en marques permettent aux propriétaires de marques de sauvegarder et d'utiliser leurs actifs de propriété intellectuelle le plus efficacement possible. En élaborant et en mettant en œuvre une solide stratégie de protection des marques, les entreprises peuvent consolider leur présence sur le marché et poser les jalons d'une réussite à long terme.

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Chacun des mécanismes de propriété intellectuelle suivants constitue une défense puissante en soi, mais leur impact est multiplié lorsqu'ils se chevauchent et sont utilisés de manière complémentaire.

Enregistrement des marques

L'enregistrement d'un portefeuille de marques est une étape essentielle dans la protection de l'identité de la marque d'une entreprise. Ce processus garantit légalement les droits exclusifs sur les noms, logos, symboles ou phrases utilisés pour identifier l'origine commerciale des produits ou services, en accordant à leurs propriétaires une protection à l'échelle nationale et la possibilité de les faire appliquer par les tribunaux. Il s'agit d'un moyen de dissuasion efficace contre les pratiques commerciales déloyales et d'autres actes répréhensibles potentiels, qui offre des recours juridiques, y compris la possibilité de demander des dommages-intérêts en cas d'infraction.

En outre, l'enregistrement d'une marque dans le pays d'origine d'une entreprise peut servir de base à une demande internationale. Le système de Madrid, administré par l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), offre un moyen économique de demander la protection d'une marque dans 130 pays.

csm_Brand-defense-101_Making-the-reactive-active_02_565996f062 — Le libellé, les polices de caractères, les couleurs, la mise en page et bien d'autres éléments contribuent à rendre une marque mémorable, et une marque mémorable est une marque efficace du point de vue de l'image de marque. Des indices stylistiques subtils transmettent une ambiance aux consommateurs, ce qui peut influencer leurs décisions d'achat.

Dans cette optique, il convient d'accorder une attention particulière à l'enregistrement des marques sur les futurs marchés visés si elles sont déjà bien en vue et protégées dans leur pays d'origine. En effet, les marques non enregistrées sont particulièrement vulnérables au "trademark squatting" lorsqu'elles n'ont pas d'antécédents d'utilisation dans le commerce. Les extorqueurs pourraient reconnaître des marques lucratives et enregistrer des marques similaires ou identiques dans leur propre juridiction dans le but de les revendre ultérieurement à des opérateurs légitimes.

Enregistrement des droits d'auteur

Dans certains pays comme le Pakistan, il est conseillé aux marques célèbres d'obtenir l'enregistrement de leurs droits d'auteur parallèlement à celui de leurs marques. La plupart des marques utilisent des œuvres créatives originales pour signifier leurs produits et communiquer leur proposition de valeur aux clients potentiels. Cela signifie que les polices de caractères, les schémas de couleurs et les combinaisons de contenus peuvent être enregistrés en tant que droits d'auteur afin de fournir une couche supplémentaire de protection juridique. De cette manière, les tiers sont empêchés d'utiliser ou de reproduire les éléments de la marque, même si l'infraction est liée à des biens et services qui ne sont pas couverts par des marques déposées.

Il est important de noter que les droits d'auteur et les marques ne s'excluent pas mutuellement et qu'un même cas d'appropriation illicite peut porter simultanément atteinte aux deux droits de propriété intellectuelle. L'empilement de plusieurs plaintes dans un procès pour atteinte aux droits de propriété intellectuelle peut potentiellement augmenter les dommages-intérêts et la probabilité d'obtenir une injonction.

Mécanismes de vigilance et de sensibilisation

Les propriétaires de marques peuvent protéger davantage leurs actifs et la confiance durement gagnée des consommateurs grâce à une politique de vigilance rigoureuse. Tout d'abord, les équipes de vente et de marketing devraient être formées pour identifier et signaler toute contrefaçon ou réplique sur le marché. Deuxièmement, des lignes directrices peuvent être élaborées à l'intention des distributeurs et des détaillants, qui devraient également être encouragés à signaler les produits contrefaits. La formation régulière du personnel dans tous les départements concernés favorise une meilleure compréhension de l'importance et des méthodes de l'intégrité de la marque.

csm_Brand-defense-101_Making-the-reactive-active_03_563b438b0a — La marque d'une entreprise représente tous ses départements, et pas seulement les équipes de marketing et de propriété intellectuelle. En sensibilisant les collègues à la valeur de votre marque, vous augmentez la vigilance à l'égard des infractions et vous contribuez à susciter un sentiment de fierté partagée à l'égard des réalisations.

Les campagnes de sensibilisation du public peuvent également contribuer à la défense des marques en mettant en garde contre les dommages que les contrefaçons peuvent causer et en sensibilisant aux activités criminelles qu'elles financent. Ces campagnes peuvent être menées par le biais de différents canaux, tels que des séminaires, des événements sponsorisés, des partenariats avec les pouvoirs publics et des promotions dans les médias sociaux.

Enregistrements douaniers

Les titulaires de marques ont un rôle crucial à jouer pour empêcher les produits de contrefaçon d'infiltrer les marchés légitimes, et une stratégie efficace consiste à collaborer avec les autorités douanières locales pour faire respecter les droits de propriété intellectuelle. Ces agences peuvent procéder à des inspections rigoureuses des cargaisons entrantes et prendre rapidement des mesures contre les contrefaçons, notamment en imposant des amendes, en saisissant les marchandises contrefaites et en les détruisant. Ces mesures contribuent à dissuader les contrefacteurs, à préserver la réputation de la marque et à épargner aux consommateurs les produits dangereux.

En enregistrant leurs marques déposées auprès des autorités douanières, les propriétaires de marques peuvent renforcer la rapidité et l'efficacité des recherches, tout en protégeant leurs droits de propriété intellectuelle et en garantissant un marché plus sain et plus juste.

Enquêtes privées

Les propriétaires de marques peuvent envisager d'engager des experts tiers, tels que des agences de protection des marques et des cabinets de conseil, pour enquêter sur la distribution de contrefaçons et identifier les auteurs. Grâce à ces informations, les entreprises peuvent prendre des mesures concertées contre les contrefacteurs, en collaboration avec les autorités locales ou internationales compétentes, et intenter des actions en justice dans les juridictions concernées.

csm_Brand-defense-101_Making-the-reactive-active_04_dc5be2ce01 — Les atteintes à la propriété intellectuelle ne sont pas toujours flagrantes et pourraient passer inaperçues sur les marchés secondaires sans une approche sérieuse de la surveillance. Les entreprises qui ne peuvent pas consacrer des ressources internes à ces activités peuvent tirer un grand profit de l'intervention d'un prestataire de services spécialisé.

Le plus souvent, cependant, une entreprise aura besoin d'une aide extérieure pour surveiller les gazettes des marques et autres publications similaires afin d'y déceler des demandes d'enregistrement potentiellement illicites. Une attention particulière peut être portée aux acteurs qui agissent de mauvaise foi ou aux juridictions problématiques où les examens et l'application sont laxistes. Il peut également s'avérer nécessaire de s'opposer à des demandes d'enregistrement de marques trop ambitieuses qui tombent dans le domaine public, car elles peuvent restreindre la liberté de publicité d'une marque.

Commerce électronique et médias sociaux

Une tendance débutée avant la pandémie de COVID-19, il était de plus en plus pratique pour les acheteurs de faire leurs achats via des plateformes de commerce électronique, avec une livraison rapide directement à leur porte. Au cours des dernières années, cette tendance n’a fait que s’accentuer. Il s’ensuit qu’une surveillance régulière des marchés en ligne et des réseaux sociaux peut contribuer à la sécurité de la marque et mettre fin à l’utilisation non autorisée des actifs de propriété intellectuelle.

À cet égard, les plateformes de commerce électronique s’appuient sur des avis de retrait pour lutter contre les atteintes à la propriété intellectuelle, mais peuvent ne pas rechercher activement les infractions. Heureusement, signaler une violation de droits exclusifs est un processus simple dans de nombreuses économies numériques et peut généralement être effectué sur la plateforme elle-même ou par décision de justice dans certaines juridictions.

Éloigner les gens des produits contrefaits

Lorsqu'ils sont confrontés à des contrefaçons, les consommateurs peuvent être classés en deux grands groupes : les uns ignorent l'inauthenticité des produits ; les autres achètent sciemment des articles frauduleux pour économiser de l’argent, ignorant les pratiques contraires à l’éthique souvent associées à leur fabrication.

csm_Brand-defense-101_Making-the-reactive-active_05_834e821216 — La contrefaçon est loin d'être un « crime sans victime », comme peuvent en témoigner de nombreux acteurs de l'industrie de la mode. Les contrefaçons bon marché nuisent aux fournisseurs honnêtes qui paient à leurs travailleurs un salaire convenable. En retour, cela encourage les fabricants exploiteurs à continuer de profiter des fabricants de vêtements désespérés.

Ainsi, une stratégie efficace de protection des marques profite aux fabricants, aux entreprises et aux consommateurs en favorisant l’accès à des produits authentiques et sûrs, en promettant un rapport qualité-prix responsable et en offrant une rémunération équitable aux travailleurs.

Avantages de la protection de la marque

Maintenir une réputation favorable auprès des consommateurs et du grand public est essentiel pour qu’une marque puisse maintenir sa position sur le marché et bâtir sur son succès. De la même manière, les entreprises se préparent à une croissance durable du marché lorsqu’elles mettent en œuvre un plan d’application de la propriété intellectuelle bien formulé. Si une entreprise néglige ce devoir de diligence, cela pourrait signifier la mort par mille infractions ou une perte catastrophique de la confiance des clients.

Ainsi, un portefeuille défendable de droits enregistrés ouvre la voie à la définition d’objectifs futurs tout en préservant ce qui a déjà été réalisé. Cela dit, les pratiques de propriété intellectuelle détaillées ci-dessus ne garantissent pas l'accueil favorable d'une marque, mais restent fondamentales pour garantir les biens que les consommateurs achètent et la bonne volonté qu'ils accordent en retour.

Les propriétaires de marques peuvent être assurés du fait qu’ils ne doivent pas être seuls dans la création, la maintenance et la protection de leur portefeuille de propriété intellectuelle. Quelle que soit la juridiction, les experts juridiques et commerciaux respectés et expérimentés de Dennemeyer sont à votre disposition pour élaborer des stratégies avec les entreprises et mettre en œuvre la meilleure protection possible de la marque. Parce qu’en matière de propriété intellectuelle, il ne vaut pas la peine de rester inerte et de faire profil bas ; les marques qui prennent le taureau par les cornes sont les plus susceptibles de rester debout.

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